Quand l'écologie du textile est à la mode

Quand l'écologie du textile est à la mode

PARIS - Un pull Claudie Pierlot en coton biologique, des jeans Pepe en denim délavé sans produits chimiques, des vestes coupe-vent Stella McCartney en nylon écologique. L'automne dernier, le grand magasin emblématique de la capitale, les Galeries Lafayette, a organisé "Go for Good", où plus de 400 marques (Carven, Patagonia, Louis Vuitton, Le Coq Sportif...) ont proposé des produits qui "ne prétendent pas à la perfection sous tous ses aspects, mais qui constituent des avancées significatives pour rendre l'industrie de la mode plus durable", explique Guillaume Houze, responsable de la communication du magasin parisien.

 Ce projet vise à sensibiliser les clients et à mettre la mode du bon côté de la question. "L'industrie a pris conscience de l'état de la planète, du coût des matières premières et du gâchis environnemental", a déclaré M. Houze.

 Il y a longtemps que l'industrie de l'habillement n'avait pas été sensibilisée aux questions environnementales, mais elle a enfin atteint un point de basculement. "Jusqu'au milieu de la dernière décennie, les questions qui concernaient le secteur étaient plutôt sociales, sur l'exploitation des travailleurs", explique Nathalie Alley, professeur à l'Institut français de la mode. Mais, en partie sous l'impulsion du documentaire "Une vérité qui dérange" en 2006, l'industrie a commencé à se pencher sur l'état de la planète et sur la place qu'y occupent ses matériaux et ses processus de production.

 Il est clair que la mode n'a pas renoncé au capitalisme, à la mondialisation ou à la croissance économique, mais il semble y avoir une volonté commune d'"établir un modèle commercial plus éco-efficace".

 Les jeunes employés sont beaucoup plus conscients de ces questions. 

Ce changement d'attitude est dû à plusieurs facteurs. Tout d'abord, les concepteurs craignent le scandale, multiplié par la puissance des médias sociaux. L'effondrement meurtrier en 2013 du bâtiment Rana Plaza à Dhaka, la capitale du Bangladesh, qui abritait des ateliers de fabrication de "Primark" et de Mango, entre autres, a symbolisé les excès de la mode rapide, la fabrication de vêtements à bas prix dans des conditions d'externalisation déplorables.

 Cette année, Chanel est accusé d'avoir abattu des chênes et des peupliers dans la province du Perche, dans le nord de la France, pour organiser un défilé de dix minutes. Entre-temps, Burberry a subi les foudres des médias sociaux pour avoir brûlé en un an quelque 31 millions d'euros d'invendus.

chanel

 L'arrivée d'une nouvelle génération dans les studios de création a également un impact : "Nos jeunes collaborateurs sont beaucoup plus sensibilisés à ces questions", déclare Sylvie Bénard, directrice du département Environnement de LVMH. Un rapport largement diffusé affirme que la mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde, juste derrière le pétrole.

 Cette affirmation est contestée par les données du rapport Pulse of the Fashion Industry, une publication annuelle du Sommet de la mode de Copenhague, et par le cabinet d'audit BCG : l'agriculture, le tourisme et les transports sont voués à affecter la pollution dans une plus large mesure. Cela dit, en 2015, par exemple, l'industrie textile représentait environ 1,7 trillion de tonnes d'émissions de CO2, utilisait 79 milliards de mètres cubes d'eau et produisait 92 millions de tonnes de déchets solides.

 Afin que chaque label puisse mesurer ses propres dépenses, la Sustainable Apparel Coalition a été fondée en 2011. Avec plus de 200 membres (LVMH, Kering, Adidas, Levi's, Espirit, Asos, et al), cette organisation évalue les performances de chaque entreprise grâce à son indice de Higg. "Avant cet outil, chacun faisait son rapport selon ses propres termes", explique Jason Kibbey, le PDG de l'entité basée à San Francisco. "Aujourd'hui, nous avons des résultats clairs et comparables, ce qui est utile pour le client, le label du designer et les intermédiaires. Chaque année, nos membres réduisent leur empreinte carbone : le fait d'avoir une échelle les encourage à le faire".

 Une fois observées, "les nouvelles pratiques doivent venir d'en haut, sinon cela ne fonctionne pas", déclare Marie-Claire Daveu, directrice du développement durable chez Kering. Le groupe américain PVH Corp. (propriétaire de Calvin Klein) a établi un partenariat de trois ans pour toutes ses marques avec l'ONG World Wildlife Fund. "Cela nous aidera à limiter notre consommation d'eau à tous les niveaux : dans la chaîne d'approvisionnement, dans la distribution et en interne", déclare Dana Perlman, vice-présidente senior.

 À Paris, Kering, ainsi que son principal concurrent LVMH, ont adopté des méthodes similaires. Tous deux ont créé leur propre outil de mesure de l'impact environnemental et ont nommé dans chaque entreprise un responsable spécialisé dans l'environnement. Ils se sont également fixés des objectifs : Chez LVMH, 70 % du coton doit être biologique d'ici 2025 ; à Kering, les émissions de gaz à effet de serre doivent être réduites de 50 % d'ici 2025.

 Sylvie Bénard, chez LVMH, constate que dans le secteur de la mode, la principale limite reste le rapport au temps. "Nous sommes obsédés par la vitesse. Il est parfois difficile de faire comprendre à un designer qu'il doit changer ses habitudes en matière de matière première ou être patient pour une marchandise qui arrive par bateau et non par avion", a-t-elle déclaré.

Pour Sébastien Kopp, co-fondateur de Veja, une marque qui vend 600 000 paires de chaussures par an, en coton et en caoutchouc biologiques, la transparence pour le consommateur est essentielle. "Les gens savent que la pollution zéro n'existe pas, mais ils ont raison d'exiger de connaître les conditions de fabrication", a-t-il déclaré. Sur son site, la marque décrit son processus de production et publie même son estimation de coût.

Autre tendance : la hausse des prix. La fabrication de nouveaux vêtements à partir de chutes a été adoptée par H&M, qui vient d'inaugurer sur ces bases sa ligne de vêtements Afound, by Cheap Monday, qui lance le 1er octobre une collection spéciale de jeunes talents tels que Kevin Germanier et Marine Serre. "Je reçois des écharpes ou des chemises dans des entrepôts", explique le créateur français de 26 ans. "Avec mon équipe, nous les trions, les nettoyons, vérifions qu'il n'y a pas de trous... Chacun est unique et, souvent, il faut trouver une solution technique lorsque le patron n'en est pas satisfait."

Moitié bataille civique, moitié argumentaire de vente, certains labels de créateurs parient aujourd'hui leur marque sur la responsabilité écologique, dont Stella McCartney, Rombaut, Christopher Raeburn et Reformation. Même dans les écoles de mode, "les étudiants se disent tous "durables"", affirme un créateur d'une vingtaine d'années engagé dans la cause. "Mais quand on y regarde de plus près, on s'aperçoit qu'il s'agit souvent de beaucoup d'air chaud, ils en font purement et simplement une stratégie de marketing".

Et les consommateurs ? L'un des prochains défis sera de les encourager à économiser l'eau en lavant leurs vêtements moins souvent. "Nous envisageons de sensibiliser les gens à ce sujet, mais c'est une question délicate. Aller directement au client peut conduire à être très vite accusé de "greenwashing".

Pendant que les grandes entreprises se developpent dans l'écologie, des petites entreprises comme Fernweh, travaille tout les jours dans le but de créer des vêtements éthiques et durables.


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